Bisakah pemasaran benar-benar mengubah preferensi kita? Kasus Pepsi vs. Coca-Cola

Beberapa tahun yang lalu, perusahaan PepsiCo, produsen minuman dan pembotolan Pepsi, meluncurkan kampanye iklan yang sangat istimewa. Itu dikenal di seluruh dunia sebagai "Tantangan Pepsi" dan pada dasarnya terdiri dari eksperimen sosial yang berusaha membuktikan bahwa masyarakat, secara umum, lebih menyukai cita rasa Pepsi ke Coca-Cola, yang, dan terus menjadi hari ini, merek pesaing utama.

Di tempat-tempat umum di banyak kota di seluruh dunia mencicipi meja ditempatkan di mana orang bisa mencicipi kedua minuman ringan, di bawah prosedur yang disebut "blind tasting". Artinya, para peserta minum seteguk salah satu minuman, lalu mencicipi seteguk yang lain, dan kemudian mereka harus menentukan preferensi mereka, menyatakan yang mana dari dua yang paling mereka sukai..

Seperti yang diharapkan perusahaan, kebanyakan orang mengatakan mereka lebih menyukai Pepsi. Tentu saja, perusahaan berhati-hati bahwa hasil ini diungkapkan dan diketahui bahkan di bagian terakhir dari planet ini.

Pemasaran yang efektif: reaksi Coca-Cola

Tanggapan dari Coca-Cola tidak lama datang. Pertama mereka meletakkan teriakan di langit, dan kemudian mereka mulai meniru kampanye iklan, tapi kali ini, jelas, mulai dari premis yang persis berseberangan..

Dan memang, apa yang bisa mereka amati, adalah bahwa sebagian besar orang, ketika datang untuk memilih, cenderung ke arah Coca-Cola.

Kontradiksi dalam kontras data dengan cepat terungkap. Entah orang-orang di departemen riset dan pemasaran Pepsi telah salah mengartikan data dan berbohong, atau orang Coca-Cola yang melakukannya. Kedua perusahaan itu tidak mungkin benar.

Investigasi independen tentang Pepsi dan Coca-Cola

Tampaknya misteri itu sampai ke telinga sekelompok ilmuwan fanatik minuman, yang, tergerak oleh rasa ingin tahu, bersiap untuk melakukan penelitian mereka sendiri. Mereka bertekad untuk mengetahui mana dari dua merek yang menjadi preferensi publik.

Tetapi mereka memperkenalkan varian dalam prosesnya. Kali ini, sementara para peserta minum soda, otak mereka akan dipantau di bawah teknologi resonansi magnetik fungsional.

Apa itu resonansi magnetik fungsional?

Resonansi magnetik fungsional (disingkat fMRI dan Inggris) adalah alat yang didasarkan pada penggunaan perangkat yang memungkinkan para ilmuwan untuk mengamati, hidup dan mengarahkan, kelompok neuron apa yang diaktifkan di otak seseorang ketika diminta untuk melakukan beberapa aktivitas; dalam kasus khusus ini, nikmati minuman yang gelap dan bergelembung.

Untuk ini, orang tersebut harus dikenalkan, secara horizontal, di dalam resonator. Kepala Anda dikencangkan dengan tali kekang, perlu tidak bergerak agar aktivitas otak dapat dipantau

Ini dimungkinkan karena jenis teknologi ini memungkinkan mengukur metabolisme sel-sel saraf yang membentuk berbagai struktur yang membentuk otak. Di mana pun pasokan darah yang lebih besar dan peningkatan konsumsi oksigen terdeteksi, maka neuron akan aktif dan melakukan tugasnya.

Bagaimana soda sampai ke mulut peserta dalam kondisi eksperimental yang tidak nyaman seperti itu? Sederhana: melalui selang kecil yang memungkinkan minuman untuk bepergian dari jauh.

Kekuatan merek Coca-Cola menguasai otak kita

Dan inilah yang benar-benar menakjubkan.

Para peneliti menemukan bahwa ketika orang minum Pepsi dan ketika mereka mencoba Coca-Cola, dalam otak mereka dioperasikan apa yang biasa disebut "sirkuit kesenangan". Ini merujuk pada area otak tertentu, yang bertanggung jawab atas kenikmatan yang kita alami ketika kita memaparkan diri kita pada keadaan yang sesuai dengan keinginan kita. Ini bisa menjadi minuman soda, seperti dalam kasus ini, tetapi juga dalam pengalaman yang sangat bervariasi, seperti berhubungan seks, menonton serial televisi favorit kami, membaca buku yang kami sukai, makan churro yang diisi dengan dulce de leche, atau merokok ganja.

Tetapi hal yang aneh adalah bahwa, ketika orang yang berpartisipasi dalam percobaan diberitahu tentang merek soda yang mereka minum, sesuatu yang lain terjadi, bagian otak yang lain diaktifkan..

Kali ini, itu adalah struktur yang sangat berbeda dari yang sebelumnya, yang disebut korteks prefrontal dorsolateral, dan itu terletak, kira-kira, di belakang masing-masing kuil tengkorak manusia.

Apa fungsi korteks prefrontal dorsolateral?

Nah, bagian otak ini dianggap sebagai dasar anatomis dari beberapa proses mental tingkat tinggi, tipikal manusia, termasuk pembentukan konsep dan organisasi serta pengaturan fungsi intelektual..

Menyederhanakan hal itu sedikit, ketika para peserta minum soda sambil mengabaikan merek, rangkaian kenikmatan otak menyala, dipicu oleh sensasi menyenangkan yang datang dari selera.

Tetapi ketika mereka diberi tahu merek minuman tersebut, korteks prefrontal dorsolateral juga menyala. Dengan kata lain, area otak tempat pengetahuan dan penilaian merek di-host juga diaktifkan.

Dan di sini ada detail yang tidak kecil. Neuron dorsolateral jauh lebih sulit ketika orang minum Coca-Cola dibandingkan dengan ketika mereka minum Pepsi. Monitor resonator menunjukkan aktivitas yang jauh lebih intens ketika para peserta menyadari bahwa merek yang mereka nikmati adalah nomor satu di dunia..

Dan ternyata, tepatnya, satu-satunya perbedaan dalam prosedur antara dua kampanye iklan asli adalah bahwa orang-orang Coca-Cola mengatakan kepada mereka yang datang untuk minum ke stasiun pencicipan mereka yang gelas mengandung satu dan soda lain. Apalagi wadah-wadah itu ditandai dengan logo masing-masing.

Di sisi lain, dalam "Pepsi Challenge", para peserta membuat penilaian nilai hanya berdasarkan rasa minuman yang mereka cicipi, karena mereka tidak tahu mana yang mana. Dalam hal ini, pilihan didasarkan pada tingkat kepuasan indrawi yang dialami oleh orang tersebut.

Ketika pemasaran melebihi selera

Tentang apa semua ini? Pertama, bagi kebanyakan orang, semuanya tampaknya menunjukkan bahwa Pepsi lebih enak daripada Coca-Cola.

Kedua, ketika orang tahu apa yang mereka minum, mereka lebih suka Coca-Cola, dan pilihan ini terutama didorong oleh kekuatan merek..

Tampaknya luar biasa, tetapi merek dagang sederhana dapat memiliki berat yang cukup untuk memaksakan pada jaring kenikmatan indera yang kita alami ketika kita mengkonsumsi suatu produk. Sebuah merek sederhana dapat memenangkan kesenangan berdasarkan indra, memutar keputusan kita dan mengarahkan kita untuk memilih alternatif yang menyebabkan kita kurang senang daripada yang lain.

Ketika peserta percobaan memiliki harapan bahwa mereka akan minum Coca-Cola, soda itu terasa lebih enak daripada kompetisi. Di sisi lain, ketika mereka tidak memiliki harapan untuk minum Coca-Cola, tanah dibiarkan untuk kesenangan indrawi yang nyata, bersih dan tanpa pengkondisian, hanya berdasarkan rasa, dan itulah yang jelas yang Pepsi menangkan. Mengejutkan.

Semua merek dagang memiliki nilai bagi kami. Dan nilai itu menempati tempat di otak kita. Perusahaan pemasaran mengetahui hal ini untuk waktu yang lama. Pekerjaan mereka, tepatnya, untuk menciptakan semua nilai tambah yang dimungkinkan melalui merek, yang mengarahkan produk ke posisi istimewa di benak konsumen. Instrumen yang digunakan untuk tujuan ini adalah pemboman iklan tanpa henti dengan semua cara komunikasi yang memungkinkan. Sesuatu yang diketahui dan dilakukan Coca-Cola dengan sangat baik.